Diezano geht. Was bleibt?

Trixi soll österreichweit in der Gastronomie Fuß fassen. Während der Hersteller von strategischer Weiterentwicklung spricht, warnen Fachleute vor dem Verlust eines kaum ersetzbaren Markenwerts.

99 Jahre sind für eine Getränkemarke ein beachtliches Erbe. Diezano war jedoch mehr als lange auf dem Markt: Der Name verwies unmittelbar auf den Ursprungsort Bad Diezlings in Hörbranz, wo Johann Füssinger die ersten Limonaden mit Zitronen- und Orangengeschmack abfüllte. Später kamen weitere Sorten hinzu, darunter die für viele bis heute mit Kindheitserinnerungen verbundene Himbeerlimonade. Ab 1979 wurde in Dornbirn produziert, zuletzt bei der Brauerei Fohrenburg in Bludenz.
Nun weicht Diezano der Marke Trixi. Die Limonade wird weiterhin in Bludenz und mit Wasser aus dem Silvretta-Arlberg-Massiv hergestellt. Das Sortiment wächst auf sieben Sorten: Cola, Cola-Mix, Orange, Zitrone, Kräuter, Himbeere und Cola Zero. Ergänzt wird es durch „Quelle prickelnd“. Erhältlich sind die Getränke vorerst ausschließlich in der Gastronomie.

Entwickelt wurde der neue Markenauftritt von der Dornbirner Agentur Baschnegger Ammann Partner. Retro-Name und farblich auf die Sorten abgestimmte Frauenfiguren auf den Etiketten sollen Trixi ein eigenständiges Profil geben. Nach Angaben des Unternehmens wurde die Marke von Beginn an für die Gastronomie in ganz Österreich konzipiert. Die Umbenennung sei keine Absage an die Geschichte von Diezano, sondern der Versuch, eine regionale Idee auf die nächste Entwicklungsstufe zu führen.

Wachstum gegen Markenwert
Aus unternehmerischer Sicht erfolgt die Neuaufstellung in einem anspruchsvollen Markt. Der Gesamtausstoß der österreichischen Brauereien ging 2025 um 7,1 Prozent zurück. Neue alkoholfreie Angebote können die Anlagen besser auslasten, Arbeitsplätze sichern und zusätzliche Wertschöpfung am Standort schaffen. Für Fohrenburg mit rund 100 Beschäftigten hat die Limonadenproduktion daher eine Bedeutung, die über den einzelnen Markennamen hinausgeht.
Doch gerade der neue Name löst Widerspruch aus. Hanno Schuster vom Leitungsteam unserer Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation Vorarlberg, sieht in Diezano einen über Jahrzehnte aufgebauten Markenwert:
„Eine Marke, die 90 Jahre überlebt hat, besitzt etwas, wovon junge Marken erst erzählen können: Erinnerungen, einen festen Platz im Kopf der Menschen. Ja, eine alte Marke kann Staub angesetzt haben. Dann muss man sie auffrischen, neu erzählen, vielleicht sogar provozieren. Aber austauschen? Warum gibt man freiwillig 90 Jahre Vorsprung auf?“
Auch in weiteren Reaktionen auf social media wird Trixi teilweise mit Tiernahrung oder einer Kinderlimonade assoziiert. Andere Stimmen erinnern an Diezano Himbeer bei Geburtstagen und besonderen Anlässen. Wiederholt wird die Frage gestellt, weshalb eine neue Marke Regionalität erst vermitteln muss, während Diezano sie bereits im Namen trug. Eine Modernisierung des bestehenden Auftritts wäre für viele nachvollziehbarer gewesen als der vollständige Austausch.

Ein konsequenter, aber riskanter Schnitt
Beide Seiten folgen einer nachvollziehbaren Logik. Das Unternehmen will ein breiteres Sortiment unter einer Marke bündeln, die nicht auf Vorarlberg begrenzt wahrgenommen wird. Die Kritikerinnen und Kritiker betrachten gerade diese regionale Verankerung als entscheidenden Wettbewerbsvorteil. Darin liegt der Kern der Debatte: Ist die fast 100-jährige Geschichte ein Hemmnis für nationales Wachstum – oder das stärkste Argument dafür?
Die Brau Union hält seit August 2025 insgesamt 99,39 Prozent an der Brauerei Fohrenburg. Ob und in welchem Ausmaß die neue Eigentümerstruktur die Markenentscheidung beeinflusst hat, ist nicht bekannt. Das Unternehmen betont, Idee und Entwicklung von Trixi stammten aus Vorarlberg und die Produktion bleibe in Bludenz.
Ob Trixi in der österreichischen Gastronomie ankommt, wird letztlich der Markt zeigen. Sicher ist bereits jetzt: Mit Diezano verschwindet nicht nur ein Name. Aufgegeben wird ein Stück immaterielles Markenkapital, dessen tatsächlicher Wert sich kaum in Verkaufszahlen oder Reichweiten ausdrücken lässt. Trixi beginnt deshalb nicht bei null – die neue Marke startet mit einem Erbe, von dem sie sich zugleich sichtbar trennt.