Diezano geht. Ein Vorsprung auch.

„Trixi“ soll österreichweit in der Gastronomie Fuß fassen. Der Hersteller spricht von strategischer Weiterentwicklung. Doch weshalb muss dafür eine fast hundertjährige Marke verschwinden? Hanno Schuster vom Leitungsteam unserer Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation Vorarlberg kritisiert die Entscheidung: Diezano hätte sich erneuern lassen. Mit dem Namen wird nun auch ein über Generationen gewachsener Vorsprung preisgegeben.
99 Jahre sind mehr als eine lange Unternehmensgeschichte. Im Fall von Diezano stehen sie für Herkunft, Wiedererkennung und persönliche Erinnerungen. Der Name verwies unmittelbar auf Bad Diezlings in Hörbranz, wo Johann Füssinger die ersten Limonaden mit Zitronen- und Orangengeschmack abfüllte. Später kamen weitere Sorten hinzu, darunter die für viele mit ihrer Kindheit verbundene Himbeerlimonade. Ab 1979 wurde in Dornbirn produziert, zuletzt bei der Brauerei Fohrenburg in Bludenz.

Erneuern statt ersetzen
Für Hanno Schuster liegt genau darin der entscheidende Wert der Marke: „Eine Marke, die 90 Jahre überlebt hat, besitzt etwas, wovon junge Marken erst erzählen können: Erinnerungen, einen festen Platz im Kopf der Menschen. Ja, eine alte Marke kann Staub angesetzt haben. Dann muss man sie auffrischen, neu erzählen, vielleicht sogar provozieren. Aber austauschen? Warum gibt man freiwillig 90 Jahre Vorsprung auf?“
Seine Kritik richtet sich damit nicht gegen Veränderung. Sie richtet sich gegen die Entscheidung, für einen neuen Auftritt auf das bereits Erreichte zu verzichten. Ein zeitgemäßes Design, ein erweitertes Sortiment und eine überregionale Positionierung wären Aufgaben für die Weiterentwicklung gewesen. Der Austausch des Namens geht wesentlich weiter: Er kappt die sichtbarste Verbindung zur bisherigen Markengeschichte.
Auch in Reaktionen auf Social Media zeigt sich, was an Diezano hängt. Menschen erinnern sich an Himbeerlimonade bei Geburtstagen und besonderen Anlässen. Trixi wiederum wird teilweise mit Tiernahrung oder einer Kinderlimonade assoziiert. Solche Stimmen ersetzen keine Marktforschung. Sie verdeutlichen aber, welche Erinnerungen der bisherige Name auslöst – und welche Fragen der neue aufwirft.

Wachstum braucht keinen Bruch
Entwickelt wurde der neue Markenauftritt von der Dornbirner Agentur Baschnegger Ammann Partner. Ein Retro-Name und farblich auf die Sorten abgestimmte Frauenfiguren auf den Etiketten sollen Trixi ein eigenständiges Profil geben. Nach Angaben des Unternehmens wurde die Marke von Beginn an für die Gastronomie in ganz Österreich konzipiert. Die Umbenennung sei keine Absage an die Geschichte von Diezano, sondern der Versuch, eine regionale Idee auf die nächste Entwicklungsstufe zu führen.
Damit ist das Ziel beschrieben. Die entscheidende Frage bleibt jedoch offen: Weshalb sollte gerade die gewachsene Herkunft diesem Wachstum im Weg stehen? Dass eine Marke aus Vorarlberg stammt, erklärt noch nicht, weshalb sie außerhalb des Landes unter einem anderen Namen erfolgreicher sein sollte. Regionale Wurzeln lassen sich auch überregional erzählen. Diezano brachte dafür eine konkrete Geschichte mit – bis hinein in den Namen.
Produziert wird weiterhin in Bludenz, mit Wasser aus dem Silvretta-Arlberg-Massiv. Das Sortiment umfasst sieben Sorten, ergänzt durch „Quelle prickelnd“. Vorerst sind die Getränke ausschließlich in der Gastronomie erhältlich. Standort und Herkunft bleiben damit Teil des Angebots. Auf den Namen, der diese Herkunft seit Jahrzehnten vermittelte, wird dennoch verzichtet.

Ein neuer Name ersetzt kein Gedächtnis
Die wirtschaftlichen Überlegungen hinter dem Ausbau alkoholfreier Angebote sind nachvollziehbar. In einem schwierigen Biermarkt können sie zusätzliche Absatzmöglichkeiten eröffnen und zur Auslastung der Produktion beitragen. Das begründet die Weiterentwicklung des Sortiments. Die Notwendigkeit, Diezano aufzugeben, ergibt sich daraus nicht.
Die Brau Union hält seit August 2025 insgesamt 99,39 Prozent an der Brauerei Fohrenburg. Ob die Eigentümerstruktur die Markenentscheidung beeinflusst hat, ist nicht bekannt. Das Unternehmen betont, Idee und Entwicklung von Trixi stammten aus Vorarlberg und die Produktion bleibe in Bludenz. Auch damit ist Schusters Einwand nicht beantwortet: Es geht um den Wert dessen, was mit dem bisherigen Namen verloren geht.
Ob Trixi in der österreichischen Gastronomie erfolgreich wird, muss sich zeigen. Die Entscheidung gegen Diezano ist hingegen bereits gefallen. Aufgegeben wird ein Name, mit dem Menschen seit Generationen etwas verbinden. Genau das lässt sich durch einen neuen Auftritt nicht einfach ersetzen. Hanno Schusters Frage reicht deshalb über diese Limonade hinaus: Warum einen Vorsprung aufgeben, den man auch weiterentwickeln könnte?