Green Claims: Neue Regeln ab Herbst

Begriffe wie „nachhaltig“, „umweltfreundlich“ oder „klimaneutral“ gehören längst zum Vokabular vieler Unternehmen. Künftig ist ihr Einsatz enger geregelt. Eine Novelle des Bundesgesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) setzt große Teile der europäischen Empowering-Consumers-Richtlinie, kurz EmpCo, um. Ziel ist es, unzutreffende Umweltaussagen – sogenanntes Greenwashing – zurückzudrängen und Verbraucher:innen fundierte Kaufentscheidungen zu ermöglichen.

Für die Kreativwirtschaft sind die Änderungen in mehrfacher Hinsicht relevant: bei der Kommunikation eigener Leistungen ebenso wie bei der Konzeption von Markenauftritten, Kampagnen, Verpackungen und digitalen Inhalten für Kund:innen.

Allgemeine Aussagen nur unter engen Voraussetzungen

Allgemeine Umweltaussagen wie „nachhaltig“, „grün“, „umweltfreundlich“, „ökologisch“, „klimaneutral“ oder „CO₂-freundlich“ sind künftig nur zulässig, wenn sie auf einer „anerkannten hervorragenden Umweltleistung“ beruhen. Dazu zählen das EU-Umweltzeichen, nationale oder regionale Umweltkennzeichenregelungen nach EN ISO 14024 Typ I sowie einschlägige Umwelthöchstleistungen nach Unionsrecht.

Weiterhin möglich sind konkrete Umweltaussagen, sofern sie zutreffen. Ein Claim wie „100 Prozent der für die Herstellung dieser Verpackungen verwendeten Energie stammen aus erneuerbaren Quellen“ benennt eine bestimmte Eigenschaft und ist damit überprüfbar.

Nachweise müssen direkt beim Claim stehen

Ein Link oder QR-Code zu weiterführenden Informationen reicht grundsätzlich nicht aus. Die Umweltaussage muss auf demselben Kommunikationsmedium – etwa auf der Verpackung, in der Anzeige oder auf der betreffenden Webseite – klar, hervorgehoben und in unmittelbarem Zusammenhang spezifiziert werden. Fehlt diese Konkretisierung, müssen die strengeren Voraussetzungen für allgemeine Umweltaussagen erfüllt sein.

Auch Formulierungen aus Nachhaltigkeitsberichten können nicht ungeprüft in die Werbung übernommen werden. Was in einem Bericht zulässig ist, kann auf einer Website, in sozialen Medien oder auf einer Verpackung als allgemeine oder irreführende Umweltaussage beurteilt werden.

Strengere Vorgaben für Siegel und Klimaclaims

Nachhaltigkeitssiegel und -labels dürfen nur verwendet werden, wenn sie von einer staatlichen Stelle festgelegt wurden oder auf einem anerkannten Zertifizierungssystem beruhen. Unternehmen sollten daher bei der jeweiligen Zertifizierungsstelle klären, ob ein verwendetes Siegel die rechtlichen Anforderungen erfüllt.

Produktbezogene Aussagen über neutrale, verringerte oder positive Umweltauswirkungen dürfen künftig nicht auf Emissionsausgleichsregelungen wie dem Erwerb von CO₂-Zertifikaten beruhen. Claims wie „CO₂-neutral“, „klimaneutral“ oder „Net Zero“ bleiben bei Produkten nur zulässig, wenn sich die behauptete Umweltleistung aus nachweisbaren Eigenschaften des Produkts entlang seines Lebenszyklus ergibt.

Auch Aussagen über künftige Umweltleistungen unterliegen klaren Bedingungen. Versprechen wie „klimaneutral bis 2030“ müssen auf einem detaillierten und realistischen Umsetzungsplan beruhen. Erforderlich sind klare, objektive, öffentlich einsehbare und überprüfbare Verpflichtungen sowie messbare und zeitgebundene Ziele. Der Plan muss regelmäßig von unabhängigen Expert:innen überprüft werden; deren Erkenntnisse sind Verbraucher:innen zur Verfügung zu stellen.

Auch soziale Aussagen sind betroffen

Die neuen Vorgaben beschränken sich nicht auf ökologische Aspekte. Aussagen über faire Arbeitsbedingungen, Menschenrechte, Gleichbehandlung, Diversität oder Tierschutz müssen ebenfalls belegbar sein und dürfen Verbraucher:innen nicht irreführen. Für Nachhaltigkeitssiegel mit sozialem Bezug gelten grundsätzlich dieselben Anforderungen wie für Umweltsiegel.

Das kann auch das Employer Branding betreffen. Eine Auszeichnung oder Bezeichnung wie „nachhaltiger Arbeitgeber“ wird rechtlich relevant, wenn sie in der Kommunikation mit Verbraucher:innen verwendet wird.

Weitere Verbote im neuen UWG

Die UWG-Novelle erfasst darüber hinaus irreführende Angaben zur Haltbarkeit, Lebensdauer und Reparierbarkeit von Produkten. Unzulässig sind beispielsweise falsche Aussagen über die Verfügbarkeit von Ersatzteilen oder eine mögliche Reparatur sowie Aufforderungen zum vorzeitigen Austausch von Verbrauchsmaterialien.

Nicht als Besonderheit beworben werden dürfen Eigenschaften, mit denen lediglich gesetzliche Vorgaben erfüllt werden. Ebenfalls unzulässig ist Werbung mit Selbstverständlichkeiten oder sachlich irrelevanten Vorteilen – etwa „glutenfreies Wasser“ oder „plastikfreies Papier“.

Vorgaben gelten unabhängig von der Betriebsgröße

Betroffen sind grundsätzlich alle Unternehmen, die gegenüber Verbraucher:innen Umwelt-, Klima-, Nachhaltigkeits- oder soziale Aussagen über Produkte, Dienstleistungen oder das Unternehmen selbst verwenden. Eine Ausnahme für kleine Betriebe ist nicht vorgesehen.

Die neuen Bestimmungen sind auf die Kommunikation zwischen Unternehmen und Verbraucher:innen, also den B2C-Bereich, ausgerichtet. Reine B2B-Kommunikation ist grundsätzlich ausgenommen. Für den B2B-Bereich entwickelte Aussagen können jedoch relevant werden, sobald sie auch in der Kommunikation mit Verbraucher:innen eingesetzt werden.

Übergangsregelung für Waren

Die neuen Vorschriften sind ab 27. September 2026 anzuwenden. Für Waren sieht Österreich eine Übergangsregelung vor: Bis drei Jahre nach dem Inkrafttreten können zivilrechtliche Ansprüche wegen Verstößen gegen die neuen Bestimmungen nur geltend gemacht werden, wenn die betroffenen Waren nach dem 27. September 2026 in Verkehr gebracht wurden. Für Dienstleistungen und für Werbung für Waren gilt diese Einschränkung nicht.

Unternehmen und Kreativdienstleister:innen sollten bestehende Claims, Siegel, Kampagnen und Kommunikationsmittel daher rechtzeitig prüfen. Die zusätzlich geplante Green-Claims-Richtlinie, die ausdrückliche Umweltaussagen und deren Begründung gesondert regeln sollte, ist derzeit auf Eis gelegt und dürfte nicht weiterverfolgt werden.

Siehe dazu auch unser Interview mit Martin Dechant, ikp.

Bild: ChatGPT Greenlabels unter der Lupe.