Christina Zwischenbrugger: KI spart Zeit. Design schafft Wert.

Sie sagen über Ihre Arbeit: „Wir erfinden nicht, wir finden.“ Wie gelingt es Ihnen, den unverwechselbaren Kern eines Unternehmens freizulegen – und woran erkennen Sie, dass daraus ein tragfähiger Markenauftritt entstehen kann?

Jedes Unternehmen besitzt eine Identität, gewachsen aus seiner Geschichte, seinen Werten und seinem Selbstverständnis – bei bestehenden Unternehmen auch aus der Art und Weise, wie es mit Kund:innen und Mitarbeitenden umgeht. Meine Aufgabe ist es nicht, ihm mit einer neuen Corporate Identity etwas Künstliches überzustülpen, sondern diese Identität sichtbar und erlebbar zu machen.

Eine starke Marke wirkt, weil sie glaubwürdig ist und konsistent erlebt wird. Einige der von mir entwickelten Marken sind bereits 20 Jahre alt. Wenn Menschen sagen: „Genau so habe ich dieses Unternehmen wahrgenommen“, weiß ich, dass ich gemeinsam mit meinen Kund:innen den richtigen Kern gefunden habe. Dafür ist es mir wichtig, die Geschichte umfassend zu verstehen, in das Gesagte hineinzuspüren und daraus die Kernidee der Marke abzuleiten. Diese entwickle ich gemeinsam mit den Kund:innen weiter.

Gutes Design soll auffallen, muss aber vor allem funktionieren. Wie finden Sie die Balance zwischen einer eigenständigen Gestaltung und den konkreten Anforderungen eines Unternehmens und seiner Zielgruppen?

Gutes Design entsteht für mich dort, wo Ideen, Kreativität und Funktionalität zusammenkommen. Es erzeugt Aufmerksamkeit, verleiht einer Marke Eigenständigkeit und muss zugleich die Ziele des Unternehmens sowie die Bedürfnisse der Zielgruppe erfüllen. Auf dieser Grundlage entwickle ich kreative Konzepte mit hohem Wiedererkennungswert.

Dafür höre ich zunächst sehr genau zu, stelle Fragen und betrachte das Unternehmen aus unterschiedlichen Perspektiven. Manchmal liegt der Markenkern nicht in dem, was ein Unternehmen über sich selbst sagt, sondern in dem, was Kund:innen, Mitarbeitende oder Partner:innen im Miteinander erleben. Dort finden sich jene Eigenschaften, die nach außen authentisch wirken und Bestand haben.

Gutes Design bedeutet für mich, komplexe Inhalte zu einem stimmigen Gesamtbild zu verbinden und zugleich Emotionen zu wecken, damit die Marke in Erinnerung bleibt. Stärkt die Gestaltung die Identität des Unternehmens und funktioniert sie für die Zielgruppe intuitiv und ansprechend, ist diese Balance gelungen.

Was geschieht, wenn Kund:innen bereits eine klare Vorstellung mitbringen, diese aus Ihrer Sicht aber nicht zur Marke oder zur gewünschten Wirkung passt?

Es ist hilfreich, wenn Kund:innen bereits klare Vorstellungen haben und von Anfang an kommunizieren, was sie möchten oder nicht möchten. Zunächst versuche ich, ihre Beweggründe zu verstehen.

Passt eine Idee aus meiner Sicht nicht zur Marke oder zur gewünschten Wirkung, erläutere ich meine Einschätzung sachlich und zeige geeignete Alternativen auf. Mit Einfühlungsvermögen und fast drei Jahrzehnten Berufserfahrung gelingt es mir meistens, Kund:innen zu einer authentischen und langfristig tragfähigen Lösung zu führen.

Tusche, Pinsel, Prägung und Papier treffen in Ihrer Arbeit auf Webdesign und künstliche Intelligenz. Wie beeinflussen sich analoges Handwerk und digitale Werkzeuge – und wo bringt KI tatsächlich einen gestalterischen Mehrwert?

Für mich stehen analoges Handwerk und digitale Werkzeuge nicht im Gegensatz, sondern ergänzen sich. Die Arbeit mit Tusche, Pinsel, Prägung oder Papier vermittelt ein tiefes Verständnis für Material und Haptik.

Digitale Programme erweitern diese Möglichkeiten. Sie helfen mir, Ideen sichtbar zu machen, von Hand skizzierte Entwürfe effizient weiterzuentwickeln und analoge Arbeiten in neue Kontexte zu übertragen. KI bringt mir im Design derzeit keinen Mehrwert. Gestalterische Qualität entsteht durch Erfahrung, Intuition und eine individuelle Handschrift. Designer:innen schaffen Authentizität in einer zunehmend digitalen, unpersönlichen und KI-überladenen Welt. Künstliche Intelligenz nutze ich lediglich, um Arbeitsabläufe effizienter zu gestalten und Bilder zu retuschieren.

KI spart Zeit. Designer:innen schaffen langfristig Wert.

Sie sind seit 2005 selbstständig und seit 29 Jahren im Beruf. Wie haben sich die Anforderungen an Grafikdesign und Markenentwicklung in dieser Zeit verändert – und welche Fähigkeiten werden für Gestalterinnen und Gestalter künftig entscheidend sein?

In 29 Berufsjahren hat sich das Aufgabenfeld stark erweitert. Früher lag der Schwerpunkt auf Typografie, Farben, Bildsprache und der Entwicklung eines klaren visuellen Auftritts. Heute müssen Marken über viele Kanäle hinweg emotional funktionieren – vom Logo über die Website und den Imagefilm bis zum schnelllebigen Auftritt in Social Media. Eine Marke braucht ein klares Profil, muss wiedererkennbar sein und sich flexibel an unterschiedliche Medien und Formate anpassen lassen. Für Gestalterinnen und Gestalter bedeutet das, stärker strategisch zu denken und die Ziele, Zielgruppen sowie den Kontext einer Marke zu verstehen.

Künstliche Intelligenz und neue digitale Werkzeuge werden künftig viele Produktionsschritte verändern und teilweise automatisieren. Umso wichtiger werden konzeptionelles Denken, ein gutes Gespür für Menschen und Marken, kritische Beurteilungsfähigkeit sowie die Fähigkeit, langlebige von beliebigen Lösungen zu unterscheiden.

Danke für das Gespräch! Andrea Fritz-Pinggera

Foto: DEMAKO