Interview: „Nur wer mit Fakten kommuniziert, gewinnt Vertrauen"

Ab Ende September gilt die EU-Richtlinie EmpCo, die Greenwashing in der Werbung einen Riegel vorschieben soll. Martin Dechant, was das konkret für die Vorarlberger Kreativwirtschaft bedeutet.

Martin Dechant, Geschäftsführer von ikp Vorarlberg, berät mit seinem Team seit über zwanzig Jahren Unternehmen in der strategischen Kommunikation – mit dem Grundsatz, dass die Kommunikation nur auf Basis belegbarer Fakten Vertrauen schafft.

Was verändert EmpCo ab 27. September 2026 konkret in Werbung und Unternehmenskommunikation?

Martin Dechant: Im Kern geht es darum, dass Unternehmen pauschale Begriffe wie „umweltfreundlich", „nachhaltig" oder „klimaneutral" nicht mehr einfach behaupten dürfen. Sie müssen belegbar sein. Auch Zukunftsversprechen wie „klimaneutral bis 2030" brauchen konkrete, nachvollziehbare Maßnahmen. Nachhaltigkeitssiegel dürfen künftig nur noch verwendet werden, wenn sie auf anerkannten, unabhängigen Zertifizierungssystemen beruhen. Unverhältnismäßig hervorgehobene Vorteile oder unbelegte pauschale Aussagen werden verboten – das betrifft praktisch die gesamte B2C-Kommunikation, von der Website bis zur Verpackung.

Wichtig für unsere Branche: Auch wenn EmpCo formal auf B2C zielt, strahlt sie in die Lieferkette aus. Macht ein Unternehmen eine Aussage, die ein Geschäftspartner später gegenüber Endkund:innen weiterverwendet, wandert das Risiko mit. Deshalb sollten künftig auch reine B2B-Aussagen belastbar sein.

Wo verläuft bei Begriffen wie „grün", „nachhaltig" oder „klimafreundlich" die Grenze zur Irreführung und welche Nachweise braucht es, bevor ein Umweltversprechen veröffentlicht werden darf?

Martin Dechant: Es geht um Verhältnismäßigkeit und Transparenz. Ein Unternehmen darf durchaus auch über kleine Maßnahmen berichten, aber die Relevanz muss klar eingeordnet werden, im Verhältnis zum Gesamteinfluss inklusive Lieferkette. Bevor eine Aussage veröffentlicht wird, braucht es nachprüfbare Grundlagen: Zahlen, Studien, anerkannte Zertifikate oder konkrete, terminierte Maßnahmenpläne. Wer nicht zeigen kann, worauf eine Aussage beruht, sollte sie nicht kommunizieren.

Welche Verantwortung tragen Agenturen dabei und wann müssen sie einen Auftrag ablehnen?

Martin Dechant: Wir sehen uns nicht nur als Umsetzer, sondern als Berater, die auch mal bremsen müssen. Möchte ein/e Kund:in eine Aussage kommunizieren, die sich nicht belegen lässt, ist es unsere Aufgabe, das offen anzusprechen, notfalls auch die Formulierung oder das ganze Projekt abzulehnen. Wir wollen unsere Kund:innen nicht in eine Greenwashing-Falle laufen lassen.

ikp schult Unternehmen in der Vermeidung von Greenwashing. Welche Unsicherheiten begegnen Ihnen dabei besonders häufig?

Martin Dechant: Vor allem Unsicherheit darüber, was überhaupt noch gesagt werden darf. Zwei unserer PR-Fachleute haben sich eigens als CSR-Expertinnen zertifizieren lassen und vertiefen dieses Wissen laufend – mit dem klaren Auftrag, Kund:innen aktiv vor irreführenden Aussagen zu warnen. Im Grunde machen wir das aber schon lange, bevor es EmpCo gab: Übertreibung schadet mehr, als sie nützt. Konkrete Verwarnungen wegen Greenwashing hatten unsere Kund:innen bislang nicht – aber die Verunsicherung, was künftig zulässig ist, ist spürbar groß.

Wie lässt sich Greenhushing – also das Verschweigen von Nachhaltigkeitsfortschritten aus Angst vor Fehlern – vermeiden, und dennoch glaubwürdig über Fortschritte berichten?

Martin Dechant: Jede Maßnahme, die ein Schritt in die richtige Richtung ist, darf und soll kommuniziert werden. Entscheidend ist die Einordnung: Wer offen sagt „hier stehen wir, das müssen wir noch tun", stärkt Vertrauen und das ist am Ende die Basis für wirtschaftlichen Erfolg. Wer schweigt, obwohl bereits etwas passiert, riskiert, dass Spekulationen die Lücke füllen und die sind selten positiv.

Wo besteht vor Inkrafttreten der EmpCo-Regelungen der größte Handlungsbedarf und wie sieht es mit Strafen bei Verstößen aus?

Martin Dechant: Zuerst sollte jedes Unternehmen seinen Handlungsbedarf in den Bereichen Umwelt, Soziales und Governance gesamthaft betrachten: von der Rohstoffgewinnung über Produktion und Logistik bis zum Einsatz bei Endkund:innen. Daraus ergibt sich ein Gesamtbild, wo die großen Hebel liegen. Wir begleiten Unternehmen dabei gemeinsam mit spezialisierten Partnern, von regionalen Beratungen bis zu internationalen wie Ernst & Young, um Impact und Potenzial zu analysieren und daraus eine Nachhaltigkeitsstrategie samt passender Kommunikation zu entwickeln.

Aktuell sollten bestehende Claims, Verpackungen und Kommunikation auf EmpCo-Konformität geprüft und wo nötig angepasst werden. Dabei unterstützen wir gerne. Denn die Vorgaben gelten ohne Übergangsfrist, auch für die bestehende Kommunikation. Und was Strafen betrifft: Verstöße können auf unterschiedliche Weise geahndet werden, doch schon der damit meist verbundene Image- und Vertrauensverlust bei der Kundschaft ist für sich schon äußerst unwirtschaftlich.

Danke für das Gespräch!