KI-Kennzeichnung: Die Branche braucht Orientierung
Welche Inhalte müssen gekennzeichnet werden, wer ist verantwortlich und wie gelingt die Umsetzung? Jürgen Bauer, Obmann des WKO-Fachverbands Werbung und Marktkommunikation, fordert im medianet-Interview klare Regeln und praktische Hilfestellungen.
Seit 2. August 2026 gelten die Transparenzpflichten nach Artikel 50 des AI Acts. Für die Werbe- und Kommunikationsbranche stellen sich damit konkrete Fragen: Wann wird aus einem KI-unterstützt bearbeiteten Inhalt ein kennzeichnungspflichtiger Deepfake? Wer übernimmt welche Verantwortung – vom Auftraggeber über die Agentur und Produktionsfirma bis zur Plattform oder zu Influencer? Und wie lassen sich die Anforderungen verlässlich in bestehende Abläufe integrieren?
Der Fachverband unterstützt das Ziel, die Herkunft künstlich erzeugter oder manipulierter Inhalte erkennbar zu machen. Vertrauen in digitale Inhalte sei eine wesentliche Voraussetzung für die Akzeptanz von KI, betont Bauer im Gespräch mit medianet. Die Branche, die KI bereits intensiv einsetzt, brauche dafür verständliche, verhältnismäßige und europaweit einheitlich angewendete Vorgaben.
Abgrenzungen und Zuständigkeiten klären
Besonders schwierig ist laut Bauer die Unterscheidung zwischen alltäglicher KI-Unterstützung in der Produktion und kennzeichnungspflichtigen Deepfakes. Entscheidend ist dabei unter anderem, wie stark ein erzeugter oder veränderter Bild-, Video- oder Audioinhalt realen Personen, Orten, Objekten oder Ereignissen ähnelt. Entlang der Produktions- und Veröffentlichungskette müsse zudem geklärt sein, wer für die korrekte Kennzeichnung verantwortlich ist und diese gegebenenfalls nachweisen muss.
Die Unternehmen beschäftige vor allem das Zusammenwirken mehrerer Unsicherheiten: offene Auslegungsfragen, fehlende Verwaltungspraxis, schwer abschätzbarer Aufwand und Zeitdruck. Prozesse, Verträge, IT-Systeme und interne Richtlinien müssten angepasst werden, obwohl die spätere Kontrolle einzelner Vorgaben noch nicht ausreichend absehbar sei.
Auch die im Interview angesprochene offene Behördenzuständigkeit in Österreich erschwere die Vorbereitung. Bauer verweist auf das Risiko, bereits eingeführte Kennzeichnungstexte und Freigaberoutinen später erneut ändern zu müssen. Zugleich könnten besonders vorsichtig agierende Betriebe mehr Aufwand haben als Unternehmen, die zunächst abwarten.
Einheitliche Regeln und konkrete Beispiele
Bauer begrüßt die Leitlinien der Europäischen Kommission und empfiehlt die vorgeschlagenen Kennzeichnungsicons. Darüber hinaus brauche es verständliche Praxisbeispiele und weitere Klarstellungen. Unterschiedliche nationale Interpretationen würden insbesondere international tätige Agenturen und Unternehmen belasten.
Für Österreich fordert der Fachverband nachvollziehbare Vollzugshinweise und eine abgestimmte Behördenpraxis. Unternehmen sollten frühzeitig erfahren, wie Vorschriften anzuwenden sind, statt dies erst in einem Behördenverfahren klären zu müssen.
Das Bewusstsein für die neuen Pflichten sei in der österreichischen Werbe- und Kommunikationsbranche gewachsen. Wie weit die Vorbereitung fortgeschritten ist, unterscheide sich jedoch nach Unternehmensgröße und verfügbaren Ressourcen. Während größere Unternehmen vielfach bereits ihre Abläufe prüfen, benötigten kleine und mittlere Betriebe besonders praxisnahe Informationen, verlässliche Leitlinien und realistische Umsetzungsfristen.
Leitfaden für den Arbeitsalltag
Unterstützung soll ein abgestimmter Leitfaden für die Kommunikations- und Medienbranche bieten. Laut Bauer sind Checklisten, Entscheidungsbäume für typische Anwendungsfälle und Musterformulierungen für Kennzeichnungshinweise vorgesehen. Beispiele aus Kampagnen, Social Media, Video, Audio und digitaler Werbung sollen die rechtlichen Anforderungen verständlich machen.
Der Leitfaden soll außerdem zeigen, wie sich interne Freigaben, Dokumentation und Kundenabstimmungen organisieren lassen. Einen konkreten Veröffentlichungstermin nennt Bauer im Interview nicht.
Für den Fachverband sollte die Kennzeichnung dort ansetzen, wo Menschen über Herkunft oder Echtheit eines Inhalts getäuscht werden könnten. Eine übermäßige Kennzeichnung ohne zusätzlichen Informationswert sei zu vermeiden. Gefragt seien klare Hinweise, die Vertrauen schaffen und zugleich kreatives Arbeiten sowie den verantwortungsvollen Einsatz von KI ermöglichen.
Quelle: medianet-Interview mit Jürgen Bauer, Obmann des WKO-Fachverbands Werbung und Marktkommunikation.
