Warum eine starke Idee mehr wert ist als die Zeit, die sie kostet

Wir sprachen mit ihm im Vorfeld der Veranstaltungsreihe „5 days of Creativity“, bei der er am 6. November seine Keynote in der FHV zum Thema „KI macht alles billiger. Und genau das könnte ihr größtes Problem werden!“ hält.

Was gelingt Ihnen heute besser als früher, und welchen Anteil haben daran Ihre Erfahrung und welchen die KI?

Arno Lindemann: Ich kann heute Ideen verfolgen, die früher schon an der Frage gescheitert wären: Wer soll das jetzt bitte alles bauen? Ich bekomme schneller etwas vor Augen, kann es beurteilen, verändern, verwerfen. Das macht mich unabhängiger und wieder experimentierfreudiger.

Nach über 30 Jahren erkenne ich schneller, ob etwas eine Idee hat oder nur gut aussieht. Wobei auch ich mich gelegentlich blenden lasse. Die Maschine hat inzwischen einen ziemlich guten Präsentationsstil. Mein heutiges Urteilsvermögen zusammen mit diesen Möglichkeiten: Das ist eine ziemlich erfreuliche Phase meines Berufslebens.

„Stillstand ist die einzige Gefahr“, sagen Sie. Wer alles automatisiert, steht doch nicht still, oder?

Arno Lindemann: Nein, der kann ziemlich schnell unterwegs sein. KI tendiert allerdings zum Mittelmaß, das inzwischen erstaunlich gut aussieht. Ich habe neulich einen passenden Vergleich gehört: die Ideallinie beim Autorennen. Wenn alle darauf fahren, fahren sie hintereinander her. Wer gewinnen will, muss sie zum Überholen verlassen. Das verlangt Mut und die Bereitschaft, ein Stück Kontrollverlust zuzulassen.

Wo alle dieselben Tools nutzen und selbstähnlichen Content rausballern, wird ein eigener Standpunkt wertvoller. Eigentlich wird es auch leichter, aufzufallen: Je ähnlicher das Umfeld, desto deutlicher sticht etwas Eigenes heraus.

Dafür muss ich wissen, wofür eine Marke steht, und mutige Ideen daraus entwickeln. Markentreue heißt nicht, immer dasselbe zu machen. Die Zeit, die wir durch Automatisierung gewinnen, gehört in Arbeit, die einer Marke Charakter gibt. Das ist Creative Excellence. AI-Slop gibt es bereits genug.

Wo macht KI eine Idee besser, und wo verzichten Sie bewusst auf sie?

Arno Lindemann: Ich betrachte KI als Craft, als gestalterisches Handwerk. Gutes Craft verstärkt eine Idee. Ein fehlender Gedanke wird durch KI einfach nur ein etwas besser aussehender fehlender Gedanke.

KI lässt uns Ideen entwickeln und visualisieren, die früher kaum realisierbar schienen oder die wir uns selbst noch nicht richtig vorstellen konnten. Umso genauer müssen wir hinsehen: Wo gewinnt die Idee durch KI? Wo setzen wir sie nur ein, weil wir es können?

Wenn menschliches Erleben den Kern ausmacht, würde ich mit echten Menschen arbeiten. Mit ihrem Zögern, ihren Eigenheiten und einem Satz, der nicht druckreif ist. Den Menschen menschlich sein lassen.

Künstlichkeit kann man spüren. Aber selbst wenn sie niemand bemerkt: Wer echtes Erleben verspricht und synthetische Menschen als echt ausgibt, betreibt eine Art Verarsche. Eine ziemlich schlechte Grundlage für Markenvertrauen.

Wann wird der bewusste Verzicht auf KI zum Wettbewerbsvorteil?

Arno Lindemann: Wenn die handgemachte Arbeit etwas beiträgt, das Menschen schätzen. Eine unverwechselbare Handschrift etwa. „Ohne KI“ allein ist noch kein Qualitätsversprechen. Es gibt auch ziemlich lieblose Arbeit, die vollständig von Menschen stammt.

Glaubwürdig wird es, wenn eine Marke das Handwerk sichtbar macht und die Menschen dahinter entsprechend bezahlt. Wer mit menschlicher Arbeit wirbt und beim Honorar als Erstes drückt, hat ein Glaubwürdigkeitsproblem. Da hilft auch das schönste Making-of nicht.

Sie nannten KI einen „Junior auf Crack“. Was passiert, wenn die Branche keine echten Juniors mehr ausbildet?

Arno Lindemann: Dann spart sie heute an den Leuten, die morgen Verantwortung übernehmen sollen. „Junior auf Crack“ beschreibt die Geschwindigkeit. Als Personalstrategie wäre das katastrophal.

Ein echter Junior entwickelt sich und stellt irgendwann Fragen, auf die ich selbst nicht gekommen wäre. Niemand muss wochenlang Fleißarbeit erledigen, nur weil wir das früher mussten. Aber junge Kreative brauchen echte Aufgaben, Kundenkontakt und jemanden, der mit ihnen die Arbeit auseinandernimmt: Warum funktioniert das? Warum ist die scheinbar schwächere Lösung interessanter?

Geschmack wächst auch am eigenen Irrtum. Dafür müssen wir Raum lassen.

Wie bepreist man eine starke Idee fair, wenn sie durch KI schneller entsteht?

Arno Lindemann: Die Stoppuhr war schon immer ein merkwürdiges Instrument zur Bewertung einer Idee. Wer schneller auf eine gute Lösung kommt, verdient weniger. Erfahrung wird zum Rabattgrund.

Ich halte klar vereinbarte Projektpreise für sinnvoll: Welche Aufgabe lösen wir, was liefern wir, welche Nutzung und Verantwortung sind damit verbunden?

Wird die Produktion durch KI günstiger, gehört diese Ersparnis fair ins Angebot. Erfundenen Aufwand abzurechnen wäre absurd. Aber der Kunde bezahlt auch dafür, dass ich erkenne, welches Ergebnis etwas taugt, und dafür einstehe.

Welche konkrete Veränderung sollte ein kleiner Kreativbetrieb jetzt angehen?

Arno Lindemann: Zuerst alle im Umgang mit KI schulen und gemeinsam üben. Das ist wie eine Fremdsprache, etwa Englisch: Man muss sie benutzen, Fehler machen und lernen, sich präzise auszudrücken. Ein Vortrag reicht nicht. Bei KI muss ich außerdem die Antworten beurteilen können.

Dann gezielt Aufgaben automatisieren, die uns Zeit für die kreative Arbeit rauben. Ehrlich prüfen, was inklusive Kontrolle und Nacharbeit übrig bleibt. Der Zweck ist mehr Zeit zum Denken und Gestalten. Wenn wir jede gewonnene Stunde mit zusätzlichem Output belegen, haben wir diesen Spielraum gleich wieder verspielt.

Diese Zeit gehört fest in den Kalender. Für eine unbequemere Idee, einen Prototyp oder die Frage: Was bauen wir hier eigentlich für eine Marke auf?

Lohnt es sich für eine junge Designerin überhaupt noch, das zu studieren?

Arno Lindemann: Ja. Aber einen eigenen Blick und Geschmack zu entwickeln, wird eher schwieriger. KI liefert sofort so viele plausible Vorschläge, dass du schnell sagst: Sieht gut aus, nehme ich. Bevor du weißt, was du selbst willst.

Probier viel aus. Hol dir Rat von erfahrenen Kolleginnen und Kollegen. Lass dir erklären, warum sie einen Entwurf gut finden und einen anderen verwerfen. Du musst ihre Meinung nicht übernehmen. In dieser Auseinandersetzung entwickelt sich dein eigenes Urteil.

Überlege vor dem ersten Prompt, was du sagen willst und was die Gestaltung leisten soll. Sonst bestimmt der erste hübsche Entwurf die Richtung.

Wir mussten früher oft einen quälend langen Weg gehen, um festzustellen: Das ist es nicht. Frustrierend, aber dabei haben wir urteilen gelernt. KI bietet eine Abkürzung. Wer seinen eigenen Blick erst entwickelt, muss aufpassen, dass er dabei nicht genau das überspringt, was er noch lernen muss.

Vielen Dank für das Gespräch! Andrea Fritz-Pinggera

Veranstaltungshinweis:

5 days of Creativity

6. November, 19 Uhr, Fachhochschule Vorarlberg-Aula

„KI macht alles billiger. Und genau das könnte ihr größtes Problem werden!“

Mehr auf: https://kreative-wirtschaft-vorarlberg.at/news/5-days-of-creativity